Achtergrondverhaal: de marketingstrategieën van de tabaksindustrie na invoering Tabakswet

By June 25, 2018In de media

De tabakslobby is allesbehalve uitgespeeld, ontdekte Onderzoeksredactie Tabak. Fabrikanten sluiten bonuscontracten met tabakszaken, creëren goodwill door festivals en museums te sponsoren en rekruteren influencers op social media. Ondertussen staat de NVWA machteloos.

Door: Tijn Oostenbrink & Guido van Diepen

Reclame maken voor sigaretten is sinds 2002 verboden. Dus geen sponsoring van muziekfestivals of sportclubs en geen advertenties op radio of televisie. Alleen op vijf meter afstand van een verkooppunt mag reclame worden gemaakt. Maar de tabaksindustrie beschikt nog altijd over grote marketingteams met enorme budgetten. Die richten zich sinds de invoering van het reclameverbod vooral op het verleiden van jongeren via verkoopkanalen als studentenverenigingen en op studentengala’s en lustra, zo bleek in juli 2017 na speurwerk van de Onderzoeksredactie Tabak (ORT). De Nederlandse Voedsel en Warenautoriteit stelde naar aanleiding hiervan een onderzoek in.

Nu investeerders hun handen aftrekken van de tabaksindustrie en ook de antirooklobby steeds meer bijval krijgt, doen de fabrikanten bovendien van alles om hun besmeurde imago op te schonen en als een ‘normale’ bedrijfstak te worden gezien. Ze leggen nadruk op ‘duurzame’ tabaksproductie, ‘maatschappelijk verantwoord ondernemen’ en doneren geld aan maatschappelijke en culturele instellingen, zoals (tot 2017) het Rijksmuseum, de Amsterdamse Stadsschouwburg en Stichting Lezen en Schrijven, en Green Deals en de JTI foundation. Het streven naar ‘normalisatie’ keert steeds terug in de marketingtactieken van de tabaksindustrie.

UITBETAALD IN SIGARETTEN

Maar het blijft niet alleen bij studentenverenigingen en maatschappelijke en culturele instellingen. Uit een rondgang langs veertien tabakszaken en gemakswinkels in Amsterdam en Nijmegen is gebleken dat de fabrikanten hen aan het einde van het jaar op basis van de verkoopcijfers een extraatje geven. Dat gaat vaak over duizenden euro’s, soms uitbetaald in geld, soms in sigaretten.

Een winkelier in Nijmegen laat weten dat zij op dit moment vooral Pall Mall (BAT) moet aanprijzen bij haar klanten. De bonus die ze vervolgens krijgt, is afhankelijk van de verkoopcijfers van het merk. Verder wordt in contracten vastgelegd welk deel van het schap moet worden ingeruimd voor producten van de betreffende fabrikant, ten koste van merken van de concurrent.

Volgens de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit (NVWA), de controle-instantie inzake de Tabakswet, zijn dit soort verkoopbonussen verboden omdat ze leiden tot het specifiek aanprijzen van een tabaksproduct. Dit wordt aangemerkt als sponsoring en dat is per definitie in strijd met de Tabakswet, zo reageert woordvoerder Rob Hageman van de NVWA op onze bevindingen.

Of tabaksfabrikanten middels een vergoeding een betere plek in het schap mogen kopen, houdt de NVWA nog in het midden. ‘Het hangt ervan af in hoeverre de betaling voor schapruimte leidt tot extra aanprijzing van het product,’ laat Hageman weten.

EINDEJAARSUITKERING

Vooral Philip Morris doet het goed bij de door ons bezochte tabakszaken. Zij betalen vaak meer en eisen in ruil daarvoor een percentage van het schap op. Bij de ene winkel is dat veertig procent, bij een andere zestig procent. Ondernemers krijgen instructies van de tabaksfirma over de inrichting van het schap. Om die afspraken te controleren, stuurt het bedrijf vertegenwoordigers naar winkels.

Een medewerker van Primera vertelt dat tabaksfabrikant BAT de drijvende kracht is achter hun schappen en promotiemateriaal. Niet geheel verassend, want BAT heeft samen met Agio sigaren veertig procent van de aandelen in de winkelketen.

De contracten gaan ook over het uitstallen van promomateriaal in de vorm van posters, lichtbakken, acties en beeldschermen met promovideo’s. Uit onderzoek van het Trimbos Instituut is gebleken dat alleen al het plaatsen van displays op verkooppunten het stoppen met roken bemoeilijkt en de kans vergroot dat iemand begint met roken.

De ondernemers zijn afhankelijk van de extra vergoedingen, zo blijkt uit de rondgang. ‘Van alleen de sigarettenverkoop kom je vanwege de kleine marge niet rond,’ zegt een winkeleigenaar. ‘Daarom zijn de bonussen en extra vergoedingen voor het promomateriaal een welkome aanvulling. Ik zie het als eindejaarsuitkering.’

In drie van de winkels treffen we ook de IQOS (‘I Quit Ordinary Smoking’) zeer prominent in het schap aan. In het apparaat wordt de tabak verwarmd in plaats van verbrand. Philip Morris zegt zo de eerste stap te willen zetten naar een rookvrije wereld. Het personeel van de verkooppunten kreeg een basistraining van de tabaksfabrikant en is nu gekwalificeerd de IQOS-apparaten te verkopen. Ook de verkoop van IQOS is gekoppeld aan bonussen. De winkels zijn gevestigd op toplocaties in Amsterdam Oud-Zuid of in het centrum van die stad, waar de clientèle over het algemeen meer te besteden heeft.

EXCLUSIVITEITSDEALS

In april dit jaar kreeg sigarettenfabrikant Japan Tobacco International (JTI) negen boetes opgelegd naar aanleiding van het onderzoek van de Onderszoeksredactie Tabak naar de afspraken met studentenverenigingen. Nu hangt de fabrikant een boete boven het hoofd die kan oplopen tot drie miljoen euro.

Niet alleen JTI is schuldig bevonden aan deze vorm van sponsoring, ook Philip Morris en BAT hebben boetes gekregen nadat ons vervolgonderzoek uitwees dat zij ook exclusiviteitsdeals hadden gesloten met muziekfestivals

Opvallend is dat de fabrikanten zich niets lijken aan te trekken van de boetes. Na meerdere malen beboet te zijn voor overtreding van het sponsorverbod, gaan ze gewoon door met de exclusieve verkoop op festivals als Pinkpop, Down The Rabbit Hole, Extrema, Amsterdam Open Air, LenteDrift, Toffler en Groove Garden, zo wijst recent onderzoek uit.

Nederland volgt hiermee een trend die eerder al in Amerika werd gesignaleerd. Een Amerikaans onderzoek van de Federal Trade Commission (FTC) uit 2016 laat zien dat de marketingactiviteiten van de tabaksfabrikanten zich verplaatsen. In plaats van openlijke reclame in winkels, tijdschriften en op straat richt marketing zich nu op groothandelaren en retailers. De FTC onderzocht hoeveel geld de vier grootste fabrikanten (Philip Morris, BAT, Imperial Tobacco en de Vector Group) uitgaven aan marketing en waar dat geld precies naar toe gaat. Maar liefst zeven miljard dollar (83,2%) betaalden fabrikanten aan groothandelaren en retailers om acties en kortingen te kunnen aanbieden aan de consument. Daarnaast werd er 230 miljoen dollar uitgegeven aan zogeheten promotional allowances voor groothandelaren en retailers. Dat zijn bedragen voor een goede plek in het schap, volumevoordeel en bonussen bij goede verkoopcijfers. Ook het sturen van displays en ander promotiemateriaal valt onder deze marketingcategorie.

Uit het Amerikaanse onderzoek blijkt dat bijna het gehele marketingbudget van de fabrikanten wordt uitgegeven aan afspraken met groothandelaren en retailers, dezelfde verschuiving van consument naar verkooppunt dus die de Onderzoeksredactie Tabak in Nederland aantrof.

GOODWILL KWEKEN

De sponsoring van verkooppunten is gericht op het vergroten van de omzet en de afzetmarkt. Bij de sponsoring van culturele instellingen als musea of schouwburgen gaat het de tabaksfabrikanten om imagoverbetering en normalisatie van hun bedrijfstak. De tabaksindustrie kweekt zo goodwill bij invloedrijke personen en verkeert als sponsor in bestuurlijke kringen. Zo sponsorde fabrikant JTI tot en met 2016 jarenlang het Rijksmuseum. Ook de Amsterdamse Stadsschouwburg en Stichting Lezen en Schrijven konden rekenen op een bijdrage van de tabaksfabrikant.

Het financieel steunen van een culturele instelling kan gezien worden als een vorm van sponsoring. De NVWA oordeelt dat zelfs het noemen van de sponsoring in een jaarverslag bekendheid kan geven aan tabaksproducten, al dan niet onbedoeld. Ook deze vorm van sponsoring is daarmee in strijd met de Tabakswet. Wellicht een van de redenen voor het Rijksmuseum om hun contract met JTI in 2017 niet te verlengen.

Tabaksfabrikanten mogen op grond van de wet wel humanitaire projecten steunen. JTI loopt hierin voorop. De JTI-website staat vol met verhalen over hoe het bedrijf illegale handel in sigaretten tegengaat, het milieu beschermt en opkomt voor mensenrechten. JTI wil zijn maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen door middel van corporate social responsibility (CSR), een trend die meerdere multinationals aangrijpen om hun bestaan te verantwoorden. Het bedrijf heeft hiertoe de JTI Foundation opgericht, een stichting die meer dan tweehonderdvijftig humanitaire projecten steunt in negentien landen. Zo gaat het bedrijf kinderarbeid tegen in Afrikaanse landen, geeft het financiële steun aan slachtoffers van de tsunami in Japan en plant het bomen in Tanzania. JTI is ook in Nederland maatschappelijk actief. Zo steunde het bedrijf de kustgemeenten in het kader van het project Green Deals om de stranden schoon te houden. Er werden posters opgehangen en peukenbakken geplaatst met het logo van JTI. De fabrikant hoopte zo goodwill te kweken bij zowel de overheid als de strandbezoekers. Hoewel het gebruik van het logo van JTI neerkwam op sluikreclame, zag de NVWA af van verdere vervolging.

ROOKGORDIJN

Ook Philip Morris zet alle zeilen bij om zo goed mogelijk voor de dag te komen. De IQOS-apparaten werden geïntroduceerd met een spraakmakende, paginagrote advertentie in een Britse krant die kopte: ‘Our new year’s resolution: we’re trying to give up cigarettes’. De reclameboodschap ging gepaard met de belofte van Philip Morris om een miljard dollar te steken in een Foundation for a Smoke-Free world (FSFW). Het eerste onderzoek van de FSFW, dat claimt onafhankelijk te zijn, leverde echter vooral waardevolle gegevens op voor de verdere marketing van de IQOS.

Om de IQOS aan de man te brengen, maakt Philip Morris gebruik van influencers, jonge mensen met een groot aantal volgers op sociale media, die het product tegen een vergoeding aanprijzen. Daarnaast zet het bedrijf in op zogeheten flagshipstores. In Amsterdam, Rotterdam en Eindhoven maken die al deel uit van het straatbeeld. Uit onderzoek van Onderzoeksredactie Tabak blijkt dat de winkelhuur voor de IQOS-store in Rotterdam rond de 240.000 euro per jaar is. De winkels fungeren als grote uithangborden voor het nieuwe product. Het design is strak en het interieur oogt modern. Zo hoopt Philip Morris de ongewenste associaties met roken en tabak te vermijden.

Uit dit alles wordt duidelijk dat de Tabakswet in zijn huidige opzet faalt. De promotie van zowel de producten als het imago van de tabaksbedrijven gaat gewoon door, alleen de manier waarop is minder duidelijk voor de consument. De handhaving van de huidige regels laat veel te wensen over. De NVWA lijkt pas in actie te komen als de journalistiek overtredingen aan het licht brengt. En dat is ook niet zo gek: de NVWA is financieel uitgekleed, onderbemand en gehavend door reorganisaties, terwijl de grote tabaksfabrikanten de beschikking hebben over marketingbudgetten waarmee zelfs miljoenenboetes zonder al te veel moeite betaald kunnen worden.

Het is David tegen Goliath.

 Dit artikel verscheen als verhaal van de dag op site van Vrij Nederland maandag 25 juni
Voor verdere vragen kunt u terecht bij:
Tijn Oostenbrink, oostenbrink@onderzoeksredactietabak.nl
0615894672

Similar Posts: